案例：

　　1963年，海飞丝初次进入菲律宾卡拉加市时，迅速成为广受追捧的洗发水，市场占有率超过15%。以“为成年男女提供去屑问题的洗发香波”为定位，主要销售对象为有头屑问题的成年男女，让海飞丝在菲律宾市场取得成功。

　　此后，同样策略，海飞丝1969年占领加拿大洗发剂市场20%以上的份额。

　　但自1970年以来，尽管海飞丝香波销量在不断上升，但占洗发剂市场的销售额比重则一路下滑。

　　从洗发剂销售数据分析来看，在过去四年使用过海飞丝香波人数的百分比中，成年男性、成年女性、十几岁女性、十几岁男性、家庭中其他成员的百分比都在上升；不同年龄组每周洗发次数也都在上升；偶尔有头屑或产生头屑迹象的百分比成年女性在下降，成年男性略有上升；未成年男女比例比较稳定，且数量不小；有严重头屑或有较多头屑的人数百分比，成年女性在减少，成年男性基本稳定。

　　面对这种情况，该采取什么措施保护海飞丝品牌的市场前景？

　　群策群议

　　课堂上，同学们分成三组，经过紧张的分析和讨论，大家都拿出了各种营销方案。

　　有的从定位出发，从数据显示，成年男女的头屑问题都没有大幅下降，去屑香波的市场还存在，去屑的定位需要更加强，同时，根据市场对美发多样化的趋势，在去屑的功能上加入其它需求，如刺激小、易梳理、使头发弯曲等。有的针对市场需求多样化趋势，建议开发新的品种，以占据这部分市场。

　　专家解读

　　浙江大学EMBA特聘教授、市场营销专家汪涛

　　从案例看，海飞丝的销量虽然上升，但相比于整个洗发香波市场的扩大，海飞丝的表现有点滞后。因此可以断定，海飞丝原有的目标市场划分出了问题，已经跟不上现在市场的发展。因此需要从两方面入手：产品改进，市场改进。

　　从产品改进出发，基于案例事实，市场是否提供了除“去屑”功能外的其他需求目标。

　　从市场改进出发，要学会如何发现和评价市场机会。可以从营销环境的变动中去发现、从对消费者的分析中去发现、从对竞争者的分析中去发现。从材料中，我们可以发现，除了成年男女外，未成年男女的市场海飞丝一直没有耕耘过，但数据显示，这个群体的去屑香波需求一直占据很大市场。同时，尽管海飞丝的目标客户是有头屑问题的成年男女，在未成年男女市场没有选择的情况下，使用海飞丝的未成年男女仍然有较高的百分比。这说明未成年男女市场潜力巨大，可在广告、包装等方面针对这部分人群加强渗透。

　　我认为，任何营销策划方案，都要基于案例事实，提出有针对性、具体性、科学性的方案，而不是依靠直觉想当然、拍脑袋。