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四、行动——瞄准国际标准、对标全球品牌,构建文化营销新体系
思考与行动一:构建世界级品牌的文化传播体系
商道即文明之道。精诚所至,则挚友满天下。贵州茅台作为品牌和独特文化工艺的高附加值产品,必须将品牌推广和文化提升作为在非洲营销的重点。在品牌建设上,我们将积极参与非洲展会、力邀客户参观考察、借合作伙伴之名宣传品牌、培养当地人才、注重企业社会责任等措施,全力融入当地主流文化,提升品牌知名度和美誉度。
我们要让当地消费者首先知道贵州茅台,了解茅台文化,从贵州茅台酒独特的生产工艺中,产生对贵州茅台酒的购买欲望。与此同时,我们要充分尊重非洲本土的多元文化,在产品的包装设计、品牌的宣传推广上,契合非洲当地的法律法规、风俗文化。我们也要支持经销商,以人力资源本土化来熟悉当地市场,增加当地就业率。以此让“陌生”和遥远的茅台,变成让非洲“熟悉”和亲近的茅台。
国之交在于民相亲。中国高度重视同非洲的人文交流,文化、教育、人力资源培训工作方兴未艾。目前,孔子学院在非洲的32个国家,共建立了48个孔子学院、27个孔子课堂,超过11万注册学员成为中非交流的民间大使。这些平台和资源,都是贵州茅台非洲战略的重要载体。贵州茅台酒作为一张飘香世界的中国名片,将加强与在非中国企业、文化机构、民间组织的合作,突显“中国特色”,传播中国文化。
思考与行动二:构建世界级品牌的共享共赢机制
建立更大覆盖面的利益共享机制,是茅台能否获得长足发展的关键。
首先要与合作伙伴携手共赢。贵州茅台在国内和众多合作伙伴相融共生,并取得极大成功。进入陌生的非洲市场,与代理商、零售商、消费者甚至竞争者之间,必须建立长期的合作关系,形成互利共赢的局面。当贵州茅台在非洲的发展,不仅能为自己带来利益,而且还能为周边的合作伙伴、最终顾客带来利益时,才能走得更远。
其次要与社区共享利益、共同成长。仅仅是商业合作的共赢机制是不够的。茅台多年来的经验表明,企业和社区的共赢机制,将构建强有力的生态系统,赋予企业强大的发展动力。公益投入,将成为茅台深耕非洲的助推器。
在莫桑比克的马普托,茅台援建卡腾贝小学的奠基仪式,也是茅台在非洲开启公益投入的奠基式。茅台不仅承担了建设这座小学的责任,还主动承担了维护的工作,使之成为茅台在非洲的一面旗帜和茅台与非洲人民深厚友谊的见证。
第三要与其他中资企业携手共进。国家倡议的巨大影响力,给茅台耕耘非洲市场带来了前所未有的历史机遇。我们在正面树品牌的同时,还将采取借船出海的策略,通过与当地中资机构、跨国公司的广泛合作来提升自己。在开普敦,茅台与华为、海信、中车、中钢等10余家企业共同签署了《非洲中国企业“一带一路”共同发展联盟倡议》。我们希望通过这些方式,与当地的中资机构和企业保持良好的协作关系,通过他们的力量帮助我们宣传茅台、推广茅台。华为、海信、中车等企业,在非洲已经建立起强大的知名度,与他们形成发展联盟,无疑是提升贵州茅台品牌的有效方法。
思考与行动三:让非洲成为茅台海外市场新高地
非洲对茅台切入全球主流酒类消费市场,有着巨大的样本价值。
非洲大陆风景优美、气候宜人,不仅是蓬勃发展的新兴市场,也吸引着大量国际游客。这里的烈酒销售,有着自己的特殊性,既有本土消费市场的庞大体量,也有旅游市场的特殊构架。非洲塞舌尔风景秀丽,全境50%以上地区被辟为自然保护区,享有“旅游者天堂”的美誉,旅游业为第一大经济支柱。旅游者来自法国、意大利、德国、英国、南非、俄罗斯、阿联酋、中国等地。这些旅游者,都是贵州茅台酒潜在的目标消费者。在非洲感受到美妙的茅台消费体验,会经由这些旅行者带回到他们的家乡,形成广泛的口碑效应。这是高效率的品牌传播路径。
思考与行动四:久久为功,树立海外市场品牌高度
这次活动让我们深刻认识到,只有继续加大调研力度,踏踏实实做好基础工作,优选经销商,合理布局销售网络,才能实现对非洲市场的新突破。新的认知也对我们做好非洲市场提出了新的要求,既要看到非洲的机遇和挑战,也要正视非洲的风险和困难。茅台已经做好准备,立足长远发展做文化、做品牌,不求短期爆发,十年磨一剑,打一场持久战。
我们全面加速海外推广,已经取得了显著的成绩。仅以非洲为例,2015年以前,茅台在非洲仅有2家经销商,分别位于南非和纳米比亚。不到两年的时间,茅台在非洲已经有了8家经销商,覆盖的国家包括南非、纳米比亚、莫桑比克、多哥、毛里求斯,销售额为1154.74万美元,占贵州茅台酒海外市场销售额的3.65%。
2018年,我们将进一步扩大非洲的拓展步伐,争取将经销商数量提高到12家以上,覆盖到尼日利亚、埃塞俄比亚、塞舌尔等国家,并鼓励经销商增强对周边市场的辐射力度,影响到非洲南部、西部、中部更广阔的领域。
未来5年,贵州茅台将沿着中资企业发展足迹而行,途经印度洋、大西洋进入到中资企业投资较多的肯尼亚、坦桑尼亚、莫桑比克、南非、纳米比亚、安哥拉、加纳、尼日利亚等国家,进入各大市场和销售网点,通过华人和当地经销商渠道进一步开拓市场,合理布局销售网络。全力拓展当地主流市场的同时,亦不忘华人消费群体,双管齐下、双轮驱动,必然会取得茅台在非洲市场格局的全面突破。
行稳方能致远。我们将用自己的努力证明,有着国有企业和传统产业双重角色的茅台,有能力在新时代背景下,继续扮演好中国名片的角色,为中华复兴之路贡献茅台力量。
民族品牌应理直气壮地走向世界
——“文化茅台”走进非洲启示录
(文化茅台走进非洲系列推介活动代表团)