日前，韩束母公司上美股份发布2023年业绩公告显示，2023年实现收入41.91亿元，年内实现归母净利润为4.62亿元，同比增长236.8%，而去年这一数据是亏损56.59%。同时，受营销渠道扩展影响，上美股份的销售及分销开支同比增长78.13%至22.40亿元，在收入中的占比由上年同期的47%提高至53.5%。

　　营销费用占收入的五成以上，22亿元“天价”广告砸向哪？从公告可以看出，短剧和短视频平台是公司业绩高速增长的幕后推手，大部分营销费也都偏向了业绩贡献最大的上美旗下“韩束”品牌。

　　其实，自诞生以来，这个名字听起来有点像韩国货的地道本土品牌就一直是营销圈的“高手”，“广告轰炸”是其公司发展的一大杀手锏。

“天价广告费”由来已久

靠抖音短剧坐上国货美妆头把交椅

　　韩束之前就曾爆红过，2012年签下林志玲为代言人，随后韩束BB霜红遍大江南北。

　　2014年和2015年，韩束分别花2.4亿元和5亿元冠名江苏卫视的《非诚勿扰》，其中2015年的5亿元冠名还创下了中国电视史上的最高投放纪录。那时，湖南卫视、天津卫视等众多电视台的王牌节目也都有“韩束”赞助。

　　2020年起，上美又开始在各大电视剧、机场核心广告牌上掀起一轮广告轰炸，公司每年砸在营销上的费用都超过15亿元，不过收效甚微。

　　近几年，国货美妆江湖风起云涌，而在电视“大屏时代”崛起的韩束却悄悄掉了队。直到2023年靠短剧“翻红”，韩束再次回归大众视野。上美股份年报显示，2023年在抖音的布局取得了巨大的成功，韩束通过抖音平台的总成交额（GMV）约33.4亿元，较2022年同期增长374.4%。

　　过去的一年里，韩束与千万粉丝达人深度共创了多部短剧。最初的“试水”是去年2月底，与机构合作推出了《以成长来装束》的定制爽剧，剧情中结合了“职场霸凌”“女性成长”等热点话题，不仅燃起了手机屏前用户的热血，也带火了韩束红蛮腰系列套装。

　　剧情播出后，韩束红蛮腰套装迅速成为爆款，品牌自播单月GMV破亿，登顶抖音品牌自播销量榜榜首。尝到微短剧营销的甜头后，韩束便一发不可收拾，之后又接连与达人合作了《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》四部微短剧，市场表现都超越了《以成长来装束》，单部播放量破10亿，累计播放量达到44.6亿。算上《以成长来装束》，韩束成功靠五部微短剧撬动了50亿的流量。

　　此外，韩束还善用社交平台，在品牌二十周年、三八妇女节、母亲节、七夕、圣诞等节日推出特别企划案和直播，疯狂拉动销量增长。凭借短剧式营销及抖音众多KOL的助力，韩束去年连续多月霸榜“抖音护肤类目TOP20品牌榜”TOP1，最终带领品牌坐上国货美妆的头把交椅。

研发投入不及营销费的十分之一

潜在的“单一”风险不容忽视

　　这场不同寻常的“成功”，也伴随着巨大的争议。

　　对比营销费用的巨额投入，上美股份的研发费用则显得有些微不足道。年报显示，上美股份在研发方面的投入2023年同比增长了14.08%，达到1.26亿元，但其在收入中的占比却从4.1%下降到3%，不及营销费用的十分之一。

　　靠营销获得的用户能否长久留住？答案不容乐观。流量是把“双刃剑”，在韩束的热门视频下，关于“过敏”“功效言过其实”的评论不绝于耳。

　　另外，一味主打“性价比”，对品牌的定位和价值也有相当大的伤害。在韩束直播间的520活动中，售价299元的韩束红蛮腰礼盒“拍1发9”，有2瓶100ml水+2瓶100ml乳液+2瓶30ml精华，再送3片面膜；售价399元的套装，则是“拍1发19”。而相比之下，主播们反复强调的30ml精华正价799元、100ml水乳正价599元，就显得有些难以置信。

　　当产品正价沦为“摆设”，“低廉低质”就会成为品牌难以摆脱的标签。一朝跌落，再想重塑品牌价值，就会更为艰难。

　　在上美股份的业绩中，韩束的营收占总营收比重高达73.7%，凸显其极大程度上依赖韩束这单一品牌。而韩束又极度依赖抖音这单一渠道，这对于上市公司来说，潜在的风险不可忽视。

　　当前，大众美妆个护市场风起云涌、竞争加剧，而“短剧”赛道的流量红利也似乎在走向末端，上美股份的未来之路仍面临重重挑战。