开学季，1500千米外的泰国曼谷文具订货会上，浙江义乌奥德美文具总经理的手机响个不停。“一天收获几十万元订单，微信加了20多个新客户。”她笑着展示手机里密密麻麻的联系人名单。

　　这不是传统意义上的外贸订单——65家义乌文具企业携1万多种文创产品集体出海，从传统的笔墨纸砚到融合哪吒、奥特曼等IP的创意文具，在曼谷掀起一场“中国文创”热潮。

　　2025年1至7月，义乌文具出口额达4.1亿元，同比增长12.3%。一支笔、一个本子，正承载中国创意走向世界。

好看又好用，紧跟消费趋势

　　义乌国际商贸城三区文具产业楼内，众多文具店铺迎接着全球采购商，交易气氛热烈。

　　在浙江昌潮文具有限公司门店内，负责人小吕正向一位非洲客户介绍新款打孔器。“这里的产品物美价廉，而且很有个性，在我们当地很受欢迎。”来自阿曼苏丹国的Shan告诉记者，像他这样的外商，在义乌比比皆是。

　　义乌的外贸优势源于历史积淀与市场敏锐。上世纪90年代，高效的物流和庞大市场让义乌成为全球小商品的集散枢纽，“速度为王”奠定了商业基础。中国加入WTO后，文具外贸迎来爆发，政策和品牌提升吸引了更多海外买家。2005年起，外销比例显著攀升，主因外销订单无退货风险、回款迅速。

　　2015年是义乌文具行业发展的一个关键节点。“内销份额缩小、价格体系混乱，导致市场吸引力减弱。”义乌市文化用品行业协会会长黄昌潮告诉记者，协会引导企业转向文创产品，强调“好看好用”的情绪价值，拓展海外市场。

　　战略调整推动“卖产品”向“创品牌”转型。企业加大研发投入，融合传统元素与现代理念，打造兼具中国特色与国际审美的产品。

　　“我希望通过深度挖掘中国的传统文化构建自主IP。”义乌可奇文化创意有限公司负责人黄平介绍。他已在行业深耕近25年，旗下品牌“KUKI可奇家”以学生造型笔为主，产品畅销欧美、东南亚。

　　“产业转型需紧跟消费趋势，如今靠文化与创新注入灵魂。”义乌商城集团相关负责人介绍。

让文具成为高附加值产品

　　面对国内消费升级，义乌企业转向高附加值路径。品牌化之外，企业加大研发投入，引入马卡龙、莫兰迪等浅色系设计，提升产品的视觉与情感吸引力。

　　黄平介绍，其企业年销售额1.5亿元，研发投入600万元，拥有60名设计师。年销3000万元的鼎邦文具，每年投入300万元研发，把文具从实用工具转为情绪价值载体。

　　文化是转型的另一核心。企业通过融入哪吒、奥特曼等IP及二次元等元素，开发高附加值产品。一正文具公司负责人介绍，普通徽章价格从1元升至15~18元，清新设计颠覆传统风格，展现中国文化魅力。

　　IP产品既是用户的情感寄托、社交符号，也是品牌商实现高溢价、自带流量的战略产品。钱世勇的公司拥有50多个原创IP，针对泰国市场主打卡皮巴拉和奶小熊两个系列。

　　义乌市文化用品行业协会原创IP“波波鹅”，凭借骆宾王《咏鹅》萌趣设计，火爆出圈。该IP免费开放给200家会员企业使用，形成“创意共生”生态，产品通过“义新欧”班列出口至迪拜、欧洲等地，迪拜首月销售额破百万。

　　“从古诗到全球爆款，波波鹅以文化创新撬动品牌价值。”黄昌潮骄傲地说，义乌文具实现从“制造”到“创造”转型。

　　泰国商人Angie在义乌国际商贸城被卡皮巴拉IP文具吸引，不到10分钟就挑选了5个样品测试市场。

　　为放大创新效应，协会于2017年首办文具博览会，集聚3000多家经营主体，吸引全国采购商，提升交易效率。“展会模式提高订单转化率，成本却远低于传统展销。”黄昌潮介绍。

抱团出海，撬动更大市场

　　当前，义乌文具出海仍面临多重挑战。日韩、欧美品牌在书写流畅度等细节上仍有优势。为此，协会吸纳年轻成员，提升国际视野。

　　在海外拓展中，“抱团出海”成为亮眼实践。以曼谷订货会为例，“源头工厂+订货会”模式，单桌成本仅700元，远低于雅加达展位的3.68万元。这种低成本、高效率路径迅速打开东南亚市场。

　　对于这样的订货会，采购方热情高涨。泰国一家拥有70多家连锁店的公司派出6名采购专员，两小时添加了20多位商家微信。采购专员张靓洁表示，直面厂家有价格优势，也希望借此提升品牌丰富性与国际化。参展商程晋俊对泰国市场充满信心，开发了5个系列74款产品，将书写与趣味结合，产品深受欢迎。

　　“继曼谷成功后，我们计划在菲律宾、越南、欧洲和南美复制模式。”黄昌潮说，印尼人口多，文化亲和力强，便于文创落地。

　　在义乌一家文具生产企业，设计总监李乔正调整来自意大利的艺术本册设计。“客户希望突出撞色和静物元素，符合国外童趣和涂鸦喜好。”这已是第三版设计，预计下个月定稿生产。工厂内，300余名工人加班赶单，13条产线全力运转。生产经理肖鹿表示，外贸订单已排到10月后，正赶制东南亚和欧美的订单。

　　另一家文具企业日产约150万支铅笔，将发往西班牙。负责人赵政介绍，欧美客户对材质和工艺要求高，利润也高。一款用欧洲椴木和烫金工艺的新品月销约500万支。欧美订单占比已从10%升至30%，客户黏性较强。

　　记者从当地海关部门了解到，2025年上半年传统文具产值约300亿元；文创产值达100亿元且持续上升。整体出口4.1亿元，同比增长12.3%。优秀企业年研发投入最高900万元，设计师团队10-60人，产品迭代加速。目前，义乌文具占全球市场份额的9%。

　　未来，产业将依托41万平方米全球最大贸易中心和7.5万平方米文创业展，构建“市场+展会+品牌出海”闭环。

　　浙江省社科院经济研究所研究员郭鹰认为，义乌文具以“好看好用”的设计融合中国文化，通过IP联名与功能创新满足全球需求，展现创新活力与文化自信。未来可拓展东南亚、中东、欧洲等新兴市场，深化渠道合作，布局海外仓，提升供应链响应，同时加强知识产权保护，维护品牌竞争力。